29 de septiembre de 2015

radiohead iblip

Capitol Records tenía un problema. Estábamos en el año 2000 y una de sus bandas más reconocidas estaba por lanzar el sucesor de su álbum más exitoso comercialmente sin un corte radial ni videos. La banda también se negaba a realizar entrevistas y para los ejecutivos de Capitol, las estaciones radiales, MTV y revistas musicales no eran solo otro engranaje en la maquinaria del hype comercial – eran la única forma de llegar a millones de personas.

Con el tiempo, ese álbum – Kid A – se convertiría en uno de los más populares y aclamados de la banda de rock más respetada de su era – Radiohead. Pero en la semanas previas al lanzamiento, el 3 de Octubre de 2000, Capitol enfrentaba un verdadero dilema: obviamente los fans acérrimos de la banda sabrían de la salida del álbum … ¿pero qué pasaría con el resto del mundo?

Al menos una ejecutiva de Capitol vio la reticencia de la banda como una oportunidad. Para Robin Sloan Betchel – gerente de nuevos medios del sello, Kid A era una chance para que Capitol comience a moldear el futuro de la industria musical.
Betchel había comenzado a investigar cómo promocionar y vender música a través de Internet desde 1993. Previamente, había trabajado en la compañía en un puesto menor, atendiendo teléfonos y haciendo fotocopias. Tomar las riendas de la emergente división web de Capitol se veía como una salida de un camino muerto. El problema era que nadie en Capitol se interesaba por lo que hacía Betchel. “En la industria, lo único que escuchabas en todas partes era que ‘internet no era importante – no vende álbumes’. Para ellos, todo debía transformarse en ventas”, cuenta Betchel. “Sabía que la Internet estaba [generando ventas] pero no podía probarlo porque cada lanzamiento tenía a MTV y las radios detrás de ellos”.
El progreso ininterrumpido de Betchel en la construcción de una presencia en la web para Capitol durante los 90 es un ejemplo de la lentitud con la que los sellos se adaptaron a la tecnología más revolucionaria para la industria desde la invención del fonógrafo. Las primeras victorias de Betchel en el mundo digital parecen tonterías hoy por hoy: a mediados de los 90, había desarrollado un protector de pantalla para Beastie Boys. Posteriormente, supervisó el lanzamiento de un sitio web para Megadeth – el primero de una banda de Capitol. Y luego convirtió a Duran Duran en la primera banda del sello en estrenar un tema en la red.

Para Kid A, Betchel apuntaba a otro hito: quería poner todo el álbum a disposición del público en Internet semanas antes del lanzamiento.
En 2015, la disponibilidad online de cualquier álbum antes de su lanzamiento físico es algo común, pero imaginarse lo sorprendente de la idea quince años antes es difícil, particularmente con un álbum tan popular como Kid A. Pero en 2000, la industria musical estaba todavía amañándoselas con nuevas realidades. Para la mayoría de los sellos, el mundo todavía era plano y la Internet era la barbarie lejos de la civilización.

Radiohead y Kid A parecían ser los conejillos de indias perfectos para un experimento radical. En las negociaciones con Capitol, Radiohead había sido claro al presentar el “difícil” y orwelliano álbum como una experiencia inmersiva de 50 minutos de música, en contraste al CD estándar que se podía compartamentalizar en cortes radiales. En lugar de permitirle a los ejecutivos escuchar el álbum solos – algo que llevaría a elegir un corte que les gustara – la banda insistió en que las cabezas de Capitol escucharan Kid A completo mientras viajaban en un bus desde Hollywood a Malibú. “Estaba sentada ahí y pensaba ‘¿cómo puedo hacer que la gente escuche lo que estoy escuchando?¿cómo puedo traducirlo a la web?'”, comenta Betchel.
Mientras que Capitol se preocupaba por la piratería, a Betchel no le preocupó que Kid A se filtre en sitios de descarga P2P. En lugar de resistirse a la oleada de emoción por la música en línea, ella quería sacar provecho de eso para Capitol. Si Radiohead no iba a promocionar Kid A, quizá Capitol podía transformar a los más grandes fans de la banda en un ejército callejero.

Capitol diseñó un reproductor incrustable llamado iBlip, que incluiría el álbum completo y también contenido adicional que podía actualizarse con canciones en vivo, noticias de la banda, enlaces de preventa y una serie de clips cortos y enigmáticos de 10 a 20 segundos llamados “blips”, creados para acompañar el álbum. El reproductor estaba disponible para cualquiera que quiera publicarlo.

Como Kid A desató la revolución del streaming

Kid A era una no-exclusiva – una revista reconocida de música no tenía más privilegios que un blogger cualquiera para promocionar el álbum de rock alternativo más esperado del año. Básicamente, al menos 1000 sitios publicaron Kid A y el álbum obtuvo unas 400 mil reproducciones. “El álbum completo estaba disponible tres semanas antes de su lanzamiento físico – esto era algo inaudito. Creo que ni el sello estaba enterado de lo que estábamos haciendo”, cuenta Betchel.

Para el 13 de Septiembre, algunos temas de Kid A comenzaron a aparecer en Napster. Pero “personalmente, no me importaba”, repite Betchel. Por primera vez, Capitol tenía datos duros que medían la ansiedad previa al lanzamiento. Juzgando por los números de gente que buscaba escuchar Kid A, sabía que el álbum sería un éxito colosal.
Claramente, Kid A debutó en el número 1 en los Estados Unidos, por primera vez para Radiohead, con una venta de más de 200 mil copias. “Nadie en la industria podía creerlo porque no hubo videos ni cortes radiales. Me pareció claro en ese momento que esto era obra de Internet. Internet hizo que esto suceda”, dice Betchel.

Fragmento del artículo publicado en Grantland, en Septiembre de 2015.
Texto original de Steven Hyden, autor de This Isn’t Happening, lanzado en 2020.

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